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2017-06-19

水星家紡線上線下渠道協同實現1+1>2

據了解,在中國家用紡織品行業協會第六屆理事會2016年的工作報告中提到,預計2016年全年行業運行仍將保持低個位數增長。并且隨著人力、營銷、原料等各類成本不斷的提升,行業競爭程度不斷加劇,家紡企業企業能保持現有的業績已是不易,更別提實現業績的增長。而水星家紡作為家紡行業的領航者,在16年依然以合適的速度增長作為發展要求,由此不得不問水星底氣何在?



近20億年銷售,水星逆流而上


水星保持業績的持續性增長完成近20億的年銷售就在于打好關鍵基礎,實現渠道線上線下的協同發展,線上與線下共同發力以此獲得市場的占據。眾所周知企業市場增長=客單價*客單數*重復購買率,客單價、客單數、復購率三個變量任意一個產生變動都會對企業的市場產生影響,因此企業在市場銷售中需要盡可能保持三個變量的正向增長。但是我們知道家紡產品屬于耐用品因此家紡產品的重復購買率來講是不高的,所以能提升企業市場的關鍵就在于客單數和客單價。因此水星在市場上的發展重點集中于客單數和客單價兩個方面。


1.         客單價提升的核心:套餐

我們了解,消費者客單價=購買產品數*產品單價,因此提升客單價的核心就在于產品單價以及購買產品數兩個層面。

①   產品單價:產品單價的變動意味著企業目標客戶發生改變,當產品價格提升在原本產品價格接受范圍內的消費者,也因為價格提升從而會降低購買欲最終會降低產品購買人數。產品降價也會導致原有的品牌定位模糊,即使會因為產品價格的降低使自己的目標人群范圍增大,但是也會導致原有人群的不穩定性,因此產品價格變動要慎用。

②   購買產品數:購買產品數的多少也影響著客單價高低,當消費者購買產品數的增加那么客單價將得到提升,反之則客單價下降。

水星家紡在客單價上所能做的或者說所采取的策略就在于購買產品數,而不是簡單的進行產品價格調整并以此提高客單價。因此水星家紡在對每一位進店顧客都會進行消費需求的界定,加大對進店消費者的消費引導,站在消費者的角度為消費者提供參考意見,進行互補場景的描述以及互補產品的提供,從而不再是單一產品的銷售而是套餐組合式的銷售,以產品銷售數量拉升自身的消費者客單價。據了解,就水星家紡的婚慶套餐組合價可達到萬元以上。當然水星現在做的僅僅是針對單一的消費者通過套餐組合提高客單價,同時水星最大的重點工作就在于客單數的提升。

2.         客單數提升核心:渠道協同

水星家紡現在在市場發展的重點就在于客單數的提升,同樣客單數=已有客戶(存量市場)+潛在客戶(增量市場)。水星在做的是對現有的存量市場進行維護,增量市場進行開拓。面對同品類的消費者其產品需求只有一個,誰率先滿足該消費者需求并更好的服務消費者誰將贏得勝利。而決定誰先滿足消費者的需求就在于渠道布局,實現企業終端和消費者的“0距離”,為此水星家紡在渠道上采用線上線下協同作戰的方式。線上通過多平臺電商渠道的構建,線下多點、多區域布局由此完善渠道類型及結構,增大和消費者的接觸面形成渠道的協同效應。

通過對水星的挖掘,了解到水星實現業績持續增長的底氣就在于渠道協同。那么我們不僅要問,水星的渠道協同又是如何做的?因此我們將進行更深入的挖掘研究。


線上+線下,協同實現“0距離”



為了更快的滿足消費者需求,水星家紡在自己的渠道戰略上實行線上+線下同步發展,協同作戰的方式。因此水星在線下渠道更深、更全、更緊密,線上渠道更廣、更快、更及時同時后臺打通讓信息緊密互聯,由此實現線上線下的協同效應。

1.         線下布局:更深、更全、更緊密

水星家紡線下渠道布局采取更深、更全、更緊密的策略,可以使自己的終端和消費者之間的距離降低,讓消費者可以快速的找到水星,提升消費者和水星的接觸面,進一步增強消費者對水星的了解,以線下渠道終端為載體強化水星品牌形象。

1)         所謂更深

所謂更深是相對的,相較于其他的家紡企業水星家紡的終端布局則會更加深入消費市場,加大消費市場的深耕。水星通過甄選出消費增長快速的三四線優質市場,將終端下沉到該區域率先占據當地市場并快速強化自身的品牌形象,增強當地消費者市場對水星的全面認知,在消費者心智中構建出各種家紡消費場景,使自己能更好的服務消費者,和消費者產生更全面的鏈接。

2)         所謂更全

所謂更全主要指水星的渠道布局將不會局限某一種模式,而是選擇多種形式的渠道進行市場拓展。例如水星通過拓展總經銷模式、直屬經銷、直營、團購、外貿等多種進行更全面的市場擴充,更全面的挖掘市場的潛力,提升市場占有率增強企業市場銷售。

3)         所謂更緊密

所謂更緊密是指水星針對部分一、二線區域市場所存在的空白市場進行再次挖掘,通過多種手段把以前沒做好、沒做透的市場進行直營、直屬等模式繼續深挖以此形成統一的市場品牌形象,對區域內的渠道終端形成緊密連接形成品牌壁壘,充分挖掘市場潛力,進一步提升市場銷售。

2.         線上布局:更廣、更快、更及時

水星家紡線上渠道布局采取更廣、更快、更及時的策略進行布局,通過電商平臺加強自身的輻射范圍,更快的和消費者進行接觸,更及時的產生鏈接,極大的提升水星品牌形象,強化消費者對水星品牌的認知。

1)         所謂更廣

所謂更廣是指水星線上渠道通過多平臺的鏈接,增強自身的輻射范圍,實現電商所觸及之處,消費者和水星就存在鏈接點,大大提升彼此之間產生更直接的接觸機會,進一步提升消費者對水星品牌認知,由此促進水星銷售市場的增長以及市場占有率。

2)         所謂更快

所謂更快是指水星通過線上渠道和消費者之間產生更為快速的接觸,消費者可以通過線上渠道了解水星品牌及產品,消費者可以隨時和水星實現鏈接,水星也能更方便的服務于消費者,提升消費者的購買率。

3)         所謂更及時

所謂更及時主要指水星通過線上渠道在消費者碎片化的時間中,更為及時的和消費者產生互動,在有限的時間內幫助消費者了解水星,同時雙方之間可以時時實現有效互動,由此強化消費者對水星的品牌形象的認可,由此提升水星對消費者心智資源的占據以實現消費市場占據,提升企業銷售額。

3.         后臺打通讓信息緊密互聯

水星通過有步驟完善的自身后臺,構建ERP、CRM、SCM、HER等多個系統,快速提升自身的工作效率,實現客戶精準化管理服務,優化企業資源配置,是每一份資源充分運用,構建出水星線上線下渠道協同效應,由此形成強大的品牌力,用戶服務能力,極大的提升企業競爭能力,實現產品銷售力,完成家紡市場的拓展。

同樣水星做了這么多的工作,那么水星渠道協同到底做的如何,有沒有一個評判標準或者維度作為企業協同效應做衡量?或者說協同效應最終表現的形式又是什么樣子的?

協同效應的核心,二找三買

說到水星線上和線下協同效果如何,最直接的體現就在與剛過去不久雙十一大戰中水星斬獲家紡行業全網銷量第一的優秀成績。水星之所以能做到如此成績其線上線下的協同效應可謂是功不可沒,協同效應對消費者而言需要實現信息及時交互(隨時找)、產品快速交付(隨時買)、需求能滿足(買得到),產品有效果(放心買)就在于實現信息和信任的構建。

隨時找:對于消費者而言,企業做渠道規劃首先需要保證企業信息、產品信息、品牌信息就要保證消費者能夠隨時地找到消費者想要得到的信息。因此水星在渠道構建中,重點強調渠道建設的深度和廣度,使自身的線下渠道下沉到三四線,線上渠道實現多平臺鏈接,以此滿足消費者隨時找的需求。

找得到企業在渠道的構建中,水星不僅使消費者有跡可尋,找到消費者想要的信息,更注重渠道線上線下信息的統一性,給消費者形成統一的品牌形象,以渠道為載體增加水星品牌力。

隨時買:伴隨著社會進步,技術的快速發展使現在的消費時間更為碎片化,這對企業的運營要求更高所以線上線下協同實現服務、信息、資源的互動、互通、互聯讓消費者可以隨時隨意的購買和消費,由此水星在渠道建設上強調渠道更全,通過多種渠道模式適可滿足消費者購物需求。

買得到:通過企業自身的渠道構建,最終目的是實現產品銷售,因此讓消費者買得到產品是水星渠道建設核心,由此水星通過后臺完善,實現信息互聯,是信息傳遞更快,實現消費者精確化營銷。

放心買:放心買強調的是企業和消費者之間的信任,不論是潛在還是已有的用戶只要產生信任就有不斷成交的可能,因此水星對線上、線下渠道建設時注重自身服務的及時性,增加和消費者的接觸面,和消費者產生更緊密的鏈接,實現線上渠道服務更及時,線下渠道鏈接更緊密。

水星家紡通過渠道線上線下的協同作戰,由渠道拉動品牌力,以渠道提高自身服務力,用渠道釋放產品力,最終使渠道可以更深、更廣、更快、更全、更緊密,更及時的服務消費者,以渠道數量拉動用戶數量實現客單數的提升,最終向著更高的目標快速邁進!

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